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新藥上市推廣營銷策劃案解析
作者：佚名 日期：2003-6-10 字體：[大] [中] [小]
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一、總體市場分析
1、市場上以補血、調經養(yǎng)顏為主的女性產品眾多，絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產品卻還很少。目前市場上以調經為主的產品有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；各類產品在性質上多是以調理為主的保健品。根據(jù)本產品的特點在性質上應定位于：一是治療痛經為主的藥品；二是具有內外調理、補氣養(yǎng)血的保健品�！�
2、男性產品大多偏重于補腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實。目前市場上治療男性性功能障礙的產品達60種之多，以保健品居多。以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，而后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強身的保健品。
3、武漢各類產品市場領先者已基本形成，少女調經養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調經養(yǎng)顏類產品以太太口服液為主，產后調經類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當比例的市場份額�！�
4、存在的問題：兩類產品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產品難，進而給消費者識別、選擇產品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。
點評：分析還比較詳細，主要是競爭產品的功能定位統(tǒng)計。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大，是否存在市場空隙，因此在對本產品的定位上看似明確，其實模糊。
二、市場占有率分析
女性藥品消費市場潛力：
據(jù)統(tǒng)計，武漢市女性人口約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經期問題。消費群體為340萬×30%＝102萬，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費者約為102萬×10%＝10.2萬。 潛在消費金額為10.2萬×68元×12月＝8323.2萬元�！�
男性藥品消費市場潛力：
據(jù)統(tǒng)計35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。武漢市男性人口約400萬，35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬×10%＝20萬人，其中又有20%的人愿意接受內服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20%＝4萬人，潛在消費金額為4萬×50元×12月＝2400萬元�！�
點評：
定量的市場潛力分析非常重要，但必須準確，否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯問題，例如，10.2萬的女性消費者是否都能支付68元×12月的費用，顯然不是。再結合后文，本產品針對15—35歲的女性，則該部分消費者是否仍占女性總數(shù)的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結合產品的特點來分析市場潛力！
三、消費者心理
1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小 ；
2、有病心太急，想立竿見影；
3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深；
4、男性功能性藥品主要由�？漆t(yī)師推薦，市場上保健品居多�！�
點評：該部分主要問題在于：沒有分男女消費者進行分析；只分析消費心理是不夠的，還要分析消費行為和消費過程。
四、優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢:
1、服用簡單，攜帶方便；
2、獨特的治療方法，純中藥制劑；
3、功效突出，治療、保健為一體；
4、產品附加價值潛力巨大�！�
劣勢：
1、同類保健品包裝精美，外觀時尚；
2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強；
3、同類保健品營銷網絡健全，通路順暢�！�
點評：沒有針對更具體的多個競爭產品進行對比分析，未能突出獨特利益點；附加價值到底在何處不清楚。
五、產品定位
1、產品功能定位：治療為主，調理為輔，內服外貼，標本兼治�！�
2、消費群定位：
女性藥品：根據(jù)文獻資料和市場調查結果，15-35歲之間有相關癥狀的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結合產品價格，主要消費群應定位在月收入為800-2000元之間的女性。
男性藥品：以文獻資料和市場調查為基準，30歲以上有相關癥狀的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治療，結合產品價格，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的男性。
點評：產品功能定位應更明確體現(xiàn)對消費者的價值所在，是否應該“男女有別”？是否應該充分體現(xiàn)產品的優(yōu)勢，如“純中藥”？而且，還要考慮產品在這一市場上應該是什么樣的形象定位。
六、營銷指導思想
1、深層推銷產品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結合；
2、明確產品主打功效，始終不偏離中心；
3、重點于終端建設，輔以其它營銷形式；
4、揚長避短，趨利弊害。
點評：有一些話是多余的，如“揚長避短，趨利弊害”。
七、風險點與關鍵點
風險點：
在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產品過多，競爭力大�！�
關鍵點：
1、以“新產品、新價格、新的治療方法必有新的價值”使消費者信服，根據(jù)現(xiàn)在的消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品；
2、要將產品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在某一個區(qū)域市場占有較大市場份額；
3、重點突破，樹立形象；
除功效與其它產品產生差異外，更長、更有效的應塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的�！�
4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務、資金、人力資源應相互配合。
點評：該部分分析并未與前面的內容統(tǒng)一起來。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對該類市場的作用機制前面只字未提。
八、銷售渠道（略）
九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）
入市初期以理性訴求為主強調功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主，主要以產品的整體形象、親和力、社會關系作為產品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產品新的功能、創(chuàng)新理念來引導顧客的認識提升，重新導入新產品。主題以關懷男（女）性健康為主，注重產品對男（女）性的關愛和引導�？蛇x擇各品牌形象代言人，男、女各一名，應具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質，能代表都市新男（女）性形象�！�
廣告語：
輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗
調經養(yǎng)血 健康盈美
讓美在生活中蕩漾
天然御龍丸 健康動力源
御龍丸 生命源
點評：對廣告運作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進行分析。品牌形象到底應該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問題并沒有解決�？傊�，“矛”、“盾”很多。
總評：本案例的總體分析思路和框架還比較完善，對市場的分析也有比較深入之處，特別是能夠進行前期的市場調研，包括文獻資料調查和消費者調查，通過調研來確定市場潛力、產品定位和目標市場，值得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會貫通，為分析而分析，從而產生了很多的漏洞和不一致的地方。
案例啟示：
要做好營銷策劃，不僅僅要掌握營銷策劃的過程和形式，更要領悟營銷策劃的思想精髓。整合營銷傳播的核心在于，市場的狀況分析、消費者的購買心態(tài)和購買行為、產品本身的功能形象特點以及競爭對手的特點等諸多方法是相互聯(lián)系溝通的。一句話，策劃案本身也應該是“整合”的。
該文原載于《行銷視界》2002.1。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：025-4699100，電子郵件：edit@medi-mr.com